Desde hoy se podrán registrar dominios en chino, árabe y cirílico, entre otros abecedarios. Beneficiará a casi la mitad de los usuarios de la Web, que no escriben sus lenguas nativas en caracteres latinos. Es la mayor reforma desde la creación de la Red.
شبكة الإتصالات en árabe, 電腦網 en chino o Интернет en cirílico o simplemente "Internet". Estos alfabetos se abren paso en la Red y a partir de hoy se podrán registrar dominios web en esos abecedarios no latinos.
Además, del chino, el árabe o el cirílico, el hindi pueden ser usados, desde hoy, en las direcciones web, lo que beneficiará a millones de usuarios de Internet que no utilizan los caracteres latinos.
La Corporación de Asignación de Nombres y Números en Internet (ICANN, por sus siglas en inglés) anunció hoy en Egipto la internacionalización del uso de estos caracteres en las extensiones web y ya comenzó a recibir pedidos de diversos países.
"Hasta el momento ha habido seis peticiones en tres lenguas distintas", anunció el presidente de ICANN, Rod Beckstrom, quien participa en el Foro de Gobernanza de Internet de la ONU.
De las solicitudes, Beckstrom sólo dio a conocer dos: Egipto y Rusia. "Es uno de los avances más significativos de Internet en décadas", ya que "alrededor de la mitad de los usuarios no tienen el alfabeto latino como lengua nativa", aseguró Beckstrom en una conferencia de prensa, difundida por webcast desde la localidad egipcia de Sharm el Sheij.
La ICANN aceptará los pedidos de representantes de países y de territorios de todo el mundo para nuevas extensiones de Internet que representen el nombre de su país y que sean hechas en caracteres no latinos. Una vez que los pedidos sean evaluados y aprobados, está previsto que estas extensiones lleguen a la red en la mayoría de los países durante el 2010.
Esto abre la puerta a idiomas como el chino, el árabe, el hindi, o que emplean el alfabeto cirílico, entre otros, en los que a partir de mediados de 2010 probablemente se pueda escribir en la barra de dirección del navegador.
El día de hoy es un "momentos histórico" que ayudará, según el presidente de ICANN, a alcanzar la idea de "un mundo, una Internet, con todo el planeta conectado".
Egipto, uno de los primeros países en registrarse, tendrá un dominio ".masr", que significa "Egipto", escrito en analfabeto árabe. "Primero se utilizará para el Gobierno y para el sector académico, luego se estudiará que puedan usar este dominio otras organizaciones y entidades", explicó en la conferencia el ministro de Información y de Comunicación tecnológica egipcio, Tarek Kamel.
Con este lanzamiento se pretende "llegar al mayor número de personas", dijo Kamel, quien puso como ejemplo a los 55 millones de egipcios que usan celulares con el teclado en caracteres árabes. El titular de Información y de Comunicación tecnológica no dio una fecha de inicio de este proyecto, pero reconoció que todavía queda mucho trabajo por hacer, como "resolver problemas técnicos, lingüísticos o relacionados con el derecho a la propiedad intelectual".
En tanto, Rusia solicitó hoy el primer dominio en cirílico, ".rf" que representa a la "Rossískaya Federatsia" o Federación Rusa. Entre el 25 de noviembre y el 25 de marzo próximo los organismos estatales y las principales marcas comerciales de Rusia podrán registrar sus nombres en el nuevo dominio. Entre abril y junio será el turno de otras organizaciones y compañías privadas, y a partir del 10 de julio podrán solicitarlo el resto de personas físicas y jurídicas.
También se supo que China solicitará el dominio chino de ".zhongguo" -el nombre del país en mandarín según su transliteración- a la ICANN. Este país, tiene un gigantesco número de internautas -388 millones a finales del pasado mes de junio- que tuvieron que aprender las 26 letras del alfabeto latino para poder escribir las direcciones web. Esas 26 letras se sumaron así a los cerca de 50.000 ideogramas del abecedario chino.
Hasta ahora sólo los caracteres latinos eran válidos universalmente para transformarse en los códigos numéricos de las direcciones IP con las que se accede a la web. La decisión de internacionalizar el uso de caracteres no latinos en las direcciones web se tomó el pasado 30 de octubre en Seúl durante la cumbre anual de la ICANN.
El lanzamiento de hoy coincide con la celebración en Egipto del Foro de Gobernanza de Internet de la ONU, donde representantes de diversos gobiernos, organismos y empresas analizan, hasta el miércoles, temas como la seguridad, la apertura, la privacidad, el acceso o la diversidad en la Red.
Los expertos de Internet de todo el mundo describen el nuevo mecanismo para nombres de dominios en idiomas no latinos como la mayor reforma desde su creación.
lunes 16 de noviembre de 2009
miércoles 11 de noviembre de 2009
Twitter y LinkedIn sincronizan actualizaciones
En la época de las alianzas estratégicas, Twitter sigue sumando amigos influyentes ya que en esta ocasión se a unido con LinkedIn, una de las redes de negocios más importantes, para mantener las actualizaciones entre ambas redes sincronizadas.
Los usuarios podrán elegir en que red actualizar su estatus y si quieren que esta actualización aparezca en Twitter o LinkedIn respectivamente. Por ejemplo en el caso de LinkedIn contará con un icono que podrás marcar en caso de que quieras que tu actualización aparezca en Twitter.
Para Twitter podrás elegir en el apartado de Configuraciones si deseas que tu mensajes se publiquen en LinkedIn o también existe la posibilidad de usar el hashtag #in o #li.
Esta sincronización comenzará a funcionar en la noche de hoy pero en un principio no todos los usuarios tendrán esta opción por lo que tendremos que esperar un poco. Sin embargo El co-fundador de Twitter, Biz Stone, y el co-fundador de LinkedIn, Reid Hoffman comentan que esta alianza no para aquí ya que planean compartir estrategias e información de negocios.
Los usuarios podrán elegir en que red actualizar su estatus y si quieren que esta actualización aparezca en Twitter o LinkedIn respectivamente. Por ejemplo en el caso de LinkedIn contará con un icono que podrás marcar en caso de que quieras que tu actualización aparezca en Twitter.
Para Twitter podrás elegir en el apartado de Configuraciones si deseas que tu mensajes se publiquen en LinkedIn o también existe la posibilidad de usar el hashtag #in o #li.
Esta sincronización comenzará a funcionar en la noche de hoy pero en un principio no todos los usuarios tendrán esta opción por lo que tendremos que esperar un poco. Sin embargo El co-fundador de Twitter, Biz Stone, y el co-fundador de LinkedIn, Reid Hoffman comentan que esta alianza no para aquí ya que planean compartir estrategias e información de negocios.
lunes 2 de noviembre de 2009
UN 40% DE LOS PROFESIONALES DEL MARKETING PIENSA QUE INTERNET SE IMPONDRÁ EN 2015
Un 40% de los encuestados por un estudio efectuado por The Economist piensa que el marketing digital constituirá la mayor categoría en el mundo del marketing en 2015, según se dio a conocer durante una mesa redonda sobre el uso de redes sociales para afianzar a las marcas, que tuvo lugar en Nueva York en el Media Convergence Forum.
El encuentro contó con la presencia de David Steel, vicepresidente de marketing de Samsung, Barbara Higgins de Best Buy y Terry Davenport de Starbucks, quienes contaron su experiencia como empresas pioneras en el uso de tecnología con fines comerciales.
Para Davenport la clave del ingreso de Starbucks al mundo digital está en el ADN de su marca como un lugar de encuentro y de conversación por lo que era imposible para la empresa mantenerse al margen de un tipo de comunicación que ofrece estas características.
El directivo explicó que el compromiso de los clientes con la marca era tal que muchos de los empleados recibirían contribuciones de extraños por lo que decidieron capitalizar toda esta energía y montar el portal Mystarbucksidea.com donde los clientes pueden ayudar directamente a mejorar la marca.
"Creo que hemos vuelto a los pilares fundamentales del marketing, es decir determinar donde están los consumidores para estar ahí como empresa, hablando con ellos y cada vez más escuchándolos", dijo Steel.
El representante de Starbuck dijo que el desembarco de la empresa en las redes sociales fue algo natural ya que estas representaban una forma sencilla de verter las historias de marca y hacerlas accesibles al público.
Con respecto al miedo de perder el control sobre la marca, todos los ponentes reconocieron que el comienzo es difícil pero que las empresas deben apostar por los nuevos tiempos si no quieren quedarse obsoletas y sobretodo si quieren contar con una herramienta muy efectiva y poco costosa.
El encuentro contó con la presencia de David Steel, vicepresidente de marketing de Samsung, Barbara Higgins de Best Buy y Terry Davenport de Starbucks, quienes contaron su experiencia como empresas pioneras en el uso de tecnología con fines comerciales.
Para Davenport la clave del ingreso de Starbucks al mundo digital está en el ADN de su marca como un lugar de encuentro y de conversación por lo que era imposible para la empresa mantenerse al margen de un tipo de comunicación que ofrece estas características.
El directivo explicó que el compromiso de los clientes con la marca era tal que muchos de los empleados recibirían contribuciones de extraños por lo que decidieron capitalizar toda esta energía y montar el portal Mystarbucksidea.com donde los clientes pueden ayudar directamente a mejorar la marca.
"Creo que hemos vuelto a los pilares fundamentales del marketing, es decir determinar donde están los consumidores para estar ahí como empresa, hablando con ellos y cada vez más escuchándolos", dijo Steel.
El representante de Starbuck dijo que el desembarco de la empresa en las redes sociales fue algo natural ya que estas representaban una forma sencilla de verter las historias de marca y hacerlas accesibles al público.
Con respecto al miedo de perder el control sobre la marca, todos los ponentes reconocieron que el comienzo es difícil pero que las empresas deben apostar por los nuevos tiempos si no quieren quedarse obsoletas y sobretodo si quieren contar con una herramienta muy efectiva y poco costosa.
viernes 23 de octubre de 2009
Videos promocionales en YouTube
La precisión de Google AdWords se ha unido al poder de Youtube para ofrecer los vídeos promocionados. Una nueva posibilidad de promoción en Youtube que consiste en anuncios de vídeos promocionados en la que los anunciantes pujan por la posición y aparecerán en la parte superior y en la parte derecha, al igual que los anuncios de AdWords, dejando los resultados naturales de búsqueda en el centro basándose en el algoritmo de Youtube de relevancia de las búsquedas.
Ahora, a través de la nueva interfaz de AdWords, los anunciantes podrán crear una campaña publicitaria en YouTube de la misma manera que lo hacen en el buscador. Solo tendrán que elegir las palabras clave que describen el vídeo que quieren promocionar y por las que serán encontrados cuando un usuario realice una búsqueda en YouTube.
Además, de la misma manera que ocurre en los enlaces patrocinados de Google, el anunciante sólo pagará cuando el usuario haga clic sobre el vídeo. Los videos promocionados consisten en una miniatura del vídeo o icono del canal y tres lineas de texto de anuncio. El CPC medio se calcula por subasta del nivel de calidad y la puja del anunciante.
Podrás crear vídeos promocionados desde la nueva interfaz de AdWords seleccionando Vídeos Promocionado en el creador de anuncios gráficos de la cuenta de AdWords y enlazando con el vídeo desde tu cuenta de Youtube.
Ahora, a través de la nueva interfaz de AdWords, los anunciantes podrán crear una campaña publicitaria en YouTube de la misma manera que lo hacen en el buscador. Solo tendrán que elegir las palabras clave que describen el vídeo que quieren promocionar y por las que serán encontrados cuando un usuario realice una búsqueda en YouTube.
Además, de la misma manera que ocurre en los enlaces patrocinados de Google, el anunciante sólo pagará cuando el usuario haga clic sobre el vídeo. Los videos promocionados consisten en una miniatura del vídeo o icono del canal y tres lineas de texto de anuncio. El CPC medio se calcula por subasta del nivel de calidad y la puja del anunciante.
Podrás crear vídeos promocionados desde la nueva interfaz de AdWords seleccionando Vídeos Promocionado en el creador de anuncios gráficos de la cuenta de AdWords y enlazando con el vídeo desde tu cuenta de Youtube.
lunes 14 de septiembre de 2009
La publicidad online ya no es “el futuro”
En el año 2008, la única publicidad de la que hablaban los profesionales de marketing era la del gorila de Cadbury que tocaba la batería. El spot fue hecho para televisión, pero también lo vieron miles de personas en YouTube.
Las agencias quedaron fascinadas por el éxito que el spot tuvo en el sitio para compartir videos. Aquí finalmente estaba la prueba de que las agencias de publicidad tradicionales eran capaces de conquistar la web con técnicas de marketing de la vieja escuela. El spot, titulado “Gorila” obtuvo el Grand Prix en la categoría Film en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions.
En junio de este año, Cannes fue muy diferente. En primer lugar, el Boulevard de la Croisette, generalmente repleto de publicistas con ánimo festivo, quedó desierto, ya que muchas agencias de publicidad se mantuvieron al margen, en un intento por proteger los cada vez más reducidos presupuestos. Pero de cualquier modo, en lugar de que los spots televisivos recibieran premios por su popularidad en Internet (como en el caso de “Gorila”), las campañas online fueron las que impresionaron a los jueces en todas las categorías.
La campaña que más premios se llevó fue el concurso organizado por la oficina de turismo de Queensland en la web para encontrar al candidato perfecto para “el mejor trabajo del mundo”: encargado de cuidar durante seis meses una “isla paradisíaca”. Esta exitosa estrategia de marketing de “boca a boca” generó mucha cobertura de prensa, incluyendo un documental televisivo de la BBC sobre el proceso de selección del ganador, que costó aproximadamente u$s 100 millones, a partir de un presupuesto de sólo u$s 1,2 millón.
Esta confusión digital, combinada con la recesión, se ha hecho sentir no solamente en los presupuestos y honorarios publicitarios sino también en la autoestima de una vasta industria. Jefferies, el banco de inversión, pronostica que los cinco grupos de agencias más importantes a escala global generarán ingresos por u$s 45.000 millones este año, y la industria de los servicios de marketing en su totalidad facturará u$s 80.000 millones.
El sector enfrenta grandes crisis cíclicas y estructurales. Según un pronóstico realizado por GroupM, parte del grupo WPP que compra espacio mediático para sus clientes, el gasto global en publicidad caerá 5,5% y descenderá a u$s 417.000 millones este año y otro 1,4% en 2010. WPP, que es el mayor grupo de servicios de comunicación del mundo por su facturación, reveló que sus ganancias cayeron casi a la mitad en el primer semestre, haciendo aun más hincapié en la presión que la recesión ejerce sobre la industria.
Pero los mismos problemas qu
e aquejan a las agencias tradicionales proporcionan oportunidades para los anunciantes, quienes destinan alrededor de u$s 1 billón por año a los servicios de marketing y comunicación tercerizados, según estimaciones de Jefferies. Volkswagen, por ejemplo, decidió lanzar la última versión de su Golf GTi sin utilizar comerciales televisivos ni publicidad gráfica, y optaron casi exclusivamente por hacer ruido online gratuito.
“Estos tiempos difíciles junto a las características del nicho del modelo hicieron que Volkswagen cruzara la línea hacia lo puramente digital”, dijo Mike Parsons, director ejecutivo para el Reino Unido de Tribal DDB, la agencia que creó el sitio web del GTi , al que se hizo referencia en el programa de motores de la BBC “Top Gear”.
¿Adiós al creativo publicitario?
Los ingenieros en software son las nuevas estrellas del marketing”, señaló Tom Bedecarré, CEO de la importante agencia digital independiente AKQA, concediéndoles el papel de gurús que antes tenían los directores creativos y los redactores publicitarios. Pero la arrogancia con la que el personaje de Don Draper - el director creativo de una agencia de publicidad en “Mad Men”, la serie televisiva sobre las grandes agencias publicitarias de Madison Avenue en la década de 1960 - trataba de seducir a sus clientes se ha perdido.
“Atrás ha quedado la iluminación ambiente, ahora estamos bajo luces fluorescentes” dijo Liz Miller, miembro del Consejo de Directores de Marketing (CMO, por su sigla en inglés) que representa a los directivos de esta área. “No es un buen momento para los que buscan montar un gran show con mucho impacto visual”.
Las agencias de larga data luchan por mantenerse a flote en un mar de marketing viral, segmentación actitudinal del público y realidad aumentada. Estas agencias están reaccionando ante estas expresiones de moda, pero no están siendo partícipes en su creación. Además estas empresas, que poco han cambiado desde los tiempos de Draper, no están preparadas para enfrentar la situación. “En el viejo mundo, las agencias se encontraban adelantados respecto de los clientes”, afirmó Mary Beth West, directora ejecutiva de Kraft Foods, en un panel de debate en Cannes. “Ahora... son los clientes los que se han adelantado a las agencias y los consumidores nos han dejado atrás a todos”.
Las presiones económicas hacen que se requieran cambios más urgentes en la industria del marketing, según afirmó Jim Stengel, quien fue director de marketing de Procter & Gamble y, como tal, el mayor cliente único de la industria hasta el año pasado, cuando renunció para crear su propia consultora. Como una parte cada vez mayor de los presupuestos de marketing se destina a “servicios y asistencia al cliente”, queda una porción más pequeña de la torta para las tareas que las agencias tradicionalmente han desarrollado. “Lo que ya era una situación volátil y cambiante se está intensificando”, señaló Stengel. Sin embargo, “a largo plazo resulta positivo porque creo que ha abierto la mente de la gente a nuevas ideas y modelos, y a asumir más riesgos”, agregó el ejecutivo.
Algunos directivos de agencias admiten que su modelo no es compatible con la era de Internet. Fernando Rodés Vilà, CEO del grupo francés de agencias Havas, dijo que las viejas metáforas de guerra de “campaña, objetivo y lanzamiento” ya no se aplican. “El modelo que comenzó con la segunda guerra mundial se basaba en dejar el control en manos de unos pocos: muy pocos medios, dos o tres marcas relevantes de cada sector y pocas agencias”, afirmó el director. “Ahora enfrentamos un panorama muy diferente, que es mucho más democrático, mucho más social y mucho más interesante pero que presenta muchas más dificultades para la gente de marketing”.
Este cambio se puso en marcha mucho antes de que la recesión se hiciera sentir el año pasado. El gasto publicitario global, expresado como un porcentaje del producto bruto interno, ha estado disminuyendo desde el año 2002. Hasta ese entonces, había subido y bajado conforme al contexto económico más amplio, según explicó Robert Shaw, profesor de la Escuela de Negocios Cass de Londres. Shaw sostiene que esta divergencia se debe al desplazamiento de presupuestos previstos para los medios clásicos hacia los medios de Internet. “El problema con la publicidad online es que la mayoría de los costos de medios son muy inferiores y hacen que bajen todos los demás. Pero lo irónico es que para las agencias los costos online son mucho más elevados que los de televisión”, agregó el profesor. Esto hace que se achiquen los márgenes de ganancia.
La mayor fragmentación de la audiencia de Internet hace que cada libra que se invierte en espacio publicitario online represente un costo casi tres veces mayor, en términos de tiempo y dinero, que si la misma cantidad de dinero se destinara a medios tradicionales, señaló Quentin George, director de medios digitales de Mediabrands, la división de medios de Interpublic.
Es difícil mantener el modelo de facturación por tiempo cuando se desarrollan campañas on line, explicó Rich Silverstein, cofundador de la agencia de publicidad Goodby, Silverstein & Partners, que pertenece al gigante global de marketing Omnicom. “Internet es tan insondable que es como perforar para buscar petróleo. Hasta el momento, creo que no hemos cobrado todo el tiempo que hemos invertido en el ciberespacio”, agregó Silverstein.
Sin embargo, los líderes del sector desestiman los temores de que la industria esté sufriendo un deterioro a largo plazo. Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, dijo que algunas tendencias tales como el aumento de la globalización y la responsabilidad social corporativa entre los clientes harán crecer la demanda de servicios de marketing. Maurice Lévy, quien ocupa la misma posición en la rival francesa Publicis, está convencido de que es posible que los márgenes vuelvan a superar el 16% en un plazo de tres años -13% arriba con respecto al primer semestre de 2009 - a través de la creación de contratos con más incentivos basados en el desempeño. “Nuestros clientes están recortando los gastos y cada vez exigen más por menos, nosotros les decimos que está bien pero queremos que se incentive nuestro rendimiento. Si los clientes ganan, nosotros también ganamos”, explicó Lévy.
Coca-Cola es uno de los grandes anunciantes que ya opta por un esquema de remuneración por rendimiento para todas las agencias con las que trabaja. “Desde el punto de vista del cliente, uno no quiere pagar sólo por el esfuerzo, sino por los resultados”, señaló Carol Kruse, vicepresidenta de marketing interactivo del gigante de gaseosas.
Cambiando el modelo
Para poder evitar un deterioro a más largo plazo, es necesario experimentar más con nuevos esquemas de remuneración y estructura de las agencias. Los consultores de PwC estiman que recién en 2013 el gasto publicitario global se recuperará y alcanzará los niveles del año 2006, mientras tanto los presupuestos para publicidad en Internet se han más que duplicado de 8,6% a 18,7%.
En los últimos 20 años, “se ha desarrollado mucho más la capacidad de medir y controlar los gastos de marketing”, dijo Mark Lund, director de la Oficina Central de Información del gobierno británico, el mayor anunciante del Reino Unido. “Esto permitió reducir el gasto total. No es que se esté invirtiendo menos en marketing, sino que ahora se planifica mejor”, agregó el director. Los anunciantes, quienes durante mucho tiempo se han quejado de que se derrocha la mitad de sus presupuestos sin saber cuál mitad, ahora aseguran que obtienen un mejor retorno sobre sus inversiones.
Lund dijo que las agencias responden a este nuevo panorama mediante la ampliación de sus servicios. Chuck Brymer, CEO de DDB (que es la agencia más importante del grupo Omnicom y presta sus servicios a Financial Times) afirmó que prefiere concentrarse en las ideas creativas antes que en el medio.
Dentro de la jerarquía tradicional de las agencias, no obstante, lo digital recién está emergiendo, después de haber estado relegado a la producción técnica más que a lo creativo. Recién ahora las agencias digitales están tomando la delantera en las cuentas de los grandes clientes.
“El primer año que asistimos a Cannes nos sentíamos extraterrestres”, dijo Gaston Legorburu, director ejecutivo y creativo de la agencia digital Sapient. “No nos consideraban una agencia creativa”. Entonces Sapient compró Nitro, la agencia que se encargó de la campaña de la oficina de turismo de Queensland, uno de los primeros casos en que una firma especializada en publicidad digital adquiere una empresa tradicional. “No creo en la estructura de muchas agencias, que gira en torno al genio autoproclamado rodeado por un grupo de colaboradores”, explicó Legorburu.
Precisamente ese es el desafío que enfrenta David Eastman, director digital global de JWT, una de las agencias de mayor trayectoria en el sector. “Es complicado lograr que una agencia de publicidad y una agencia online trabajen en armonía”, dijo Eastman, y explicó que las agencias tradicionales tienden a considerarse guardianas de la marca, mientras que las firmas interactivas abordan los casos desde la perspectiva del consumidor. “Estos son dos puntos de vista fundamentales y opuestos que coexisten y están arraigados”, agregó Eastman.
Para muchas agencias tradicionales, pasar a lo digital implicará crear alianzas con empresas de tecnología a las que alguna vez consideraron rivales - en particular Google y Microsoft. Mientras que Sir Martin de WPP se refiere a Google como amigo y enemigo al mismo tiempo, Lévy de Publicis se ha acercado a los dos gigantes de Internet a través de la compra de una agencia digital a cada uno (Performics y Razorfish respectivamente).
De forma más prosaica, Interpublic está trabajando con Microsoft para construir un sistema automatizado destinado a la planificación y compra de espacio en medios. La mayoría de las agencias todavía utilizan las hojas de cálculo de Excel y las máquinas de fax, y mantienen el negocio en marcha gracias a los largos almuerzos con sus clientes. Sin embargo, es necesario realizar mejoras tecnológicas que vayan más allá de tirar el fax a la basura para que los holdings pueden aumentar su eficiencia, dijo John Farrell, hasta el mes pasado miembro del comité ejecutivo de Publicis. “No se me ocurren muchas industrias en las que el proceso básico de desarrollo de sus productos no haya cambiado en 40 años”, comentó Farrell.
Fuente: El Cronista.
Las agencias quedaron fascinadas por el éxito que el spot tuvo en el sitio para compartir videos. Aquí finalmente estaba la prueba de que las agencias de publicidad tradicionales eran capaces de conquistar la web con técnicas de marketing de la vieja escuela. El spot, titulado “Gorila” obtuvo el Grand Prix en la categoría Film en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions.
En junio de este año, Cannes fue muy diferente. En primer lugar, el Boulevard de la Croisette, generalmente repleto de publicistas con ánimo festivo, quedó desierto, ya que muchas agencias de publicidad se mantuvieron al margen, en un intento por proteger los cada vez más reducidos presupuestos. Pero de cualquier modo, en lugar de que los spots televisivos recibieran premios por su popularidad en Internet (como en el caso de “Gorila”), las campañas online fueron las que impresionaron a los jueces en todas las categorías.
La campaña que más premios se llevó fue el concurso organizado por la oficina de turismo de Queensland en la web para encontrar al candidato perfecto para “el mejor trabajo del mundo”: encargado de cuidar durante seis meses una “isla paradisíaca”. Esta exitosa estrategia de marketing de “boca a boca” generó mucha cobertura de prensa, incluyendo un documental televisivo de la BBC sobre el proceso de selección del ganador, que costó aproximadamente u$s 100 millones, a partir de un presupuesto de sólo u$s 1,2 millón.
Esta confusión digital, combinada con la recesión, se ha hecho sentir no solamente en los presupuestos y honorarios publicitarios sino también en la autoestima de una vasta industria. Jefferies, el banco de inversión, pronostica que los cinco grupos de agencias más importantes a escala global generarán ingresos por u$s 45.000 millones este año, y la industria de los servicios de marketing en su totalidad facturará u$s 80.000 millones.
El sector enfrenta grandes crisis cíclicas y estructurales. Según un pronóstico realizado por GroupM, parte del grupo WPP que compra espacio mediático para sus clientes, el gasto global en publicidad caerá 5,5% y descenderá a u$s 417.000 millones este año y otro 1,4% en 2010. WPP, que es el mayor grupo de servicios de comunicación del mundo por su facturación, reveló que sus ganancias cayeron casi a la mitad en el primer semestre, haciendo aun más hincapié en la presión que la recesión ejerce sobre la industria.
Pero los mismos problemas qu
e aquejan a las agencias tradicionales proporcionan oportunidades para los anunciantes, quienes destinan alrededor de u$s 1 billón por año a los servicios de marketing y comunicación tercerizados, según estimaciones de Jefferies. Volkswagen, por ejemplo, decidió lanzar la última versión de su Golf GTi sin utilizar comerciales televisivos ni publicidad gráfica, y optaron casi exclusivamente por hacer ruido online gratuito.
“Estos tiempos difíciles junto a las características del nicho del modelo hicieron que Volkswagen cruzara la línea hacia lo puramente digital”, dijo Mike Parsons, director ejecutivo para el Reino Unido de Tribal DDB, la agencia que creó el sitio web del GTi , al que se hizo referencia en el programa de motores de la BBC “Top Gear”.
¿Adiós al creativo publicitario?
Los ingenieros en software son las nuevas estrellas del marketing”, señaló Tom Bedecarré, CEO de la importante agencia digital independiente AKQA, concediéndoles el papel de gurús que antes tenían los directores creativos y los redactores publicitarios. Pero la arrogancia con la que el personaje de Don Draper - el director creativo de una agencia de publicidad en “Mad Men”, la serie televisiva sobre las grandes agencias publicitarias de Madison Avenue en la década de 1960 - trataba de seducir a sus clientes se ha perdido.
“Atrás ha quedado la iluminación ambiente, ahora estamos bajo luces fluorescentes” dijo Liz Miller, miembro del Consejo de Directores de Marketing (CMO, por su sigla en inglés) que representa a los directivos de esta área. “No es un buen momento para los que buscan montar un gran show con mucho impacto visual”.
Las agencias de larga data luchan por mantenerse a flote en un mar de marketing viral, segmentación actitudinal del público y realidad aumentada. Estas agencias están reaccionando ante estas expresiones de moda, pero no están siendo partícipes en su creación. Además estas empresas, que poco han cambiado desde los tiempos de Draper, no están preparadas para enfrentar la situación. “En el viejo mundo, las agencias se encontraban adelantados respecto de los clientes”, afirmó Mary Beth West, directora ejecutiva de Kraft Foods, en un panel de debate en Cannes. “Ahora... son los clientes los que se han adelantado a las agencias y los consumidores nos han dejado atrás a todos”.
Las presiones económicas hacen que se requieran cambios más urgentes en la industria del marketing, según afirmó Jim Stengel, quien fue director de marketing de Procter & Gamble y, como tal, el mayor cliente único de la industria hasta el año pasado, cuando renunció para crear su propia consultora. Como una parte cada vez mayor de los presupuestos de marketing se destina a “servicios y asistencia al cliente”, queda una porción más pequeña de la torta para las tareas que las agencias tradicionalmente han desarrollado. “Lo que ya era una situación volátil y cambiante se está intensificando”, señaló Stengel. Sin embargo, “a largo plazo resulta positivo porque creo que ha abierto la mente de la gente a nuevas ideas y modelos, y a asumir más riesgos”, agregó el ejecutivo.
Algunos directivos de agencias admiten que su modelo no es compatible con la era de Internet. Fernando Rodés Vilà, CEO del grupo francés de agencias Havas, dijo que las viejas metáforas de guerra de “campaña, objetivo y lanzamiento” ya no se aplican. “El modelo que comenzó con la segunda guerra mundial se basaba en dejar el control en manos de unos pocos: muy pocos medios, dos o tres marcas relevantes de cada sector y pocas agencias”, afirmó el director. “Ahora enfrentamos un panorama muy diferente, que es mucho más democrático, mucho más social y mucho más interesante pero que presenta muchas más dificultades para la gente de marketing”.
Este cambio se puso en marcha mucho antes de que la recesión se hiciera sentir el año pasado. El gasto publicitario global, expresado como un porcentaje del producto bruto interno, ha estado disminuyendo desde el año 2002. Hasta ese entonces, había subido y bajado conforme al contexto económico más amplio, según explicó Robert Shaw, profesor de la Escuela de Negocios Cass de Londres. Shaw sostiene que esta divergencia se debe al desplazamiento de presupuestos previstos para los medios clásicos hacia los medios de Internet. “El problema con la publicidad online es que la mayoría de los costos de medios son muy inferiores y hacen que bajen todos los demás. Pero lo irónico es que para las agencias los costos online son mucho más elevados que los de televisión”, agregó el profesor. Esto hace que se achiquen los márgenes de ganancia.
La mayor fragmentación de la audiencia de Internet hace que cada libra que se invierte en espacio publicitario online represente un costo casi tres veces mayor, en términos de tiempo y dinero, que si la misma cantidad de dinero se destinara a medios tradicionales, señaló Quentin George, director de medios digitales de Mediabrands, la división de medios de Interpublic.
Es difícil mantener el modelo de facturación por tiempo cuando se desarrollan campañas on line, explicó Rich Silverstein, cofundador de la agencia de publicidad Goodby, Silverstein & Partners, que pertenece al gigante global de marketing Omnicom. “Internet es tan insondable que es como perforar para buscar petróleo. Hasta el momento, creo que no hemos cobrado todo el tiempo que hemos invertido en el ciberespacio”, agregó Silverstein.
Sin embargo, los líderes del sector desestiman los temores de que la industria esté sufriendo un deterioro a largo plazo. Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, dijo que algunas tendencias tales como el aumento de la globalización y la responsabilidad social corporativa entre los clientes harán crecer la demanda de servicios de marketing. Maurice Lévy, quien ocupa la misma posición en la rival francesa Publicis, está convencido de que es posible que los márgenes vuelvan a superar el 16% en un plazo de tres años -13% arriba con respecto al primer semestre de 2009 - a través de la creación de contratos con más incentivos basados en el desempeño. “Nuestros clientes están recortando los gastos y cada vez exigen más por menos, nosotros les decimos que está bien pero queremos que se incentive nuestro rendimiento. Si los clientes ganan, nosotros también ganamos”, explicó Lévy.
Coca-Cola es uno de los grandes anunciantes que ya opta por un esquema de remuneración por rendimiento para todas las agencias con las que trabaja. “Desde el punto de vista del cliente, uno no quiere pagar sólo por el esfuerzo, sino por los resultados”, señaló Carol Kruse, vicepresidenta de marketing interactivo del gigante de gaseosas.
Cambiando el modelo
Para poder evitar un deterioro a más largo plazo, es necesario experimentar más con nuevos esquemas de remuneración y estructura de las agencias. Los consultores de PwC estiman que recién en 2013 el gasto publicitario global se recuperará y alcanzará los niveles del año 2006, mientras tanto los presupuestos para publicidad en Internet se han más que duplicado de 8,6% a 18,7%.
En los últimos 20 años, “se ha desarrollado mucho más la capacidad de medir y controlar los gastos de marketing”, dijo Mark Lund, director de la Oficina Central de Información del gobierno británico, el mayor anunciante del Reino Unido. “Esto permitió reducir el gasto total. No es que se esté invirtiendo menos en marketing, sino que ahora se planifica mejor”, agregó el director. Los anunciantes, quienes durante mucho tiempo se han quejado de que se derrocha la mitad de sus presupuestos sin saber cuál mitad, ahora aseguran que obtienen un mejor retorno sobre sus inversiones.
Lund dijo que las agencias responden a este nuevo panorama mediante la ampliación de sus servicios. Chuck Brymer, CEO de DDB (que es la agencia más importante del grupo Omnicom y presta sus servicios a Financial Times) afirmó que prefiere concentrarse en las ideas creativas antes que en el medio.
Dentro de la jerarquía tradicional de las agencias, no obstante, lo digital recién está emergiendo, después de haber estado relegado a la producción técnica más que a lo creativo. Recién ahora las agencias digitales están tomando la delantera en las cuentas de los grandes clientes.
“El primer año que asistimos a Cannes nos sentíamos extraterrestres”, dijo Gaston Legorburu, director ejecutivo y creativo de la agencia digital Sapient. “No nos consideraban una agencia creativa”. Entonces Sapient compró Nitro, la agencia que se encargó de la campaña de la oficina de turismo de Queensland, uno de los primeros casos en que una firma especializada en publicidad digital adquiere una empresa tradicional. “No creo en la estructura de muchas agencias, que gira en torno al genio autoproclamado rodeado por un grupo de colaboradores”, explicó Legorburu.
Precisamente ese es el desafío que enfrenta David Eastman, director digital global de JWT, una de las agencias de mayor trayectoria en el sector. “Es complicado lograr que una agencia de publicidad y una agencia online trabajen en armonía”, dijo Eastman, y explicó que las agencias tradicionales tienden a considerarse guardianas de la marca, mientras que las firmas interactivas abordan los casos desde la perspectiva del consumidor. “Estos son dos puntos de vista fundamentales y opuestos que coexisten y están arraigados”, agregó Eastman.
Para muchas agencias tradicionales, pasar a lo digital implicará crear alianzas con empresas de tecnología a las que alguna vez consideraron rivales - en particular Google y Microsoft. Mientras que Sir Martin de WPP se refiere a Google como amigo y enemigo al mismo tiempo, Lévy de Publicis se ha acercado a los dos gigantes de Internet a través de la compra de una agencia digital a cada uno (Performics y Razorfish respectivamente).
De forma más prosaica, Interpublic está trabajando con Microsoft para construir un sistema automatizado destinado a la planificación y compra de espacio en medios. La mayoría de las agencias todavía utilizan las hojas de cálculo de Excel y las máquinas de fax, y mantienen el negocio en marcha gracias a los largos almuerzos con sus clientes. Sin embargo, es necesario realizar mejoras tecnológicas que vayan más allá de tirar el fax a la basura para que los holdings pueden aumentar su eficiencia, dijo John Farrell, hasta el mes pasado miembro del comité ejecutivo de Publicis. “No se me ocurren muchas industrias en las que el proceso básico de desarrollo de sus productos no haya cambiado en 40 años”, comentó Farrell.
Fuente: El Cronista.
domingo 30 de agosto de 2009
Argentina representa el 2,27% de la población total de Facebook
En poco más de cinco años de vida, Facebook no sólo se consolidó como la red social más popular del planeta, sino que también conquistó rápidamente a los usuarios argentinos. Tal fue la repercusión que generó por estas tierras, que Argentina ya ingresó al Top Ten del sitio Web.
Creado por el joven estadounidense Mark Zuckerberg, de tan sólo 25 años, el portal cuenta en la actualidad con 267.691.260 de miembros. Argentina, que ocupa la décima posición en cantidad de inscriptos, contribuyó con 6.072.260 de personas, lo que representa un 2,27% de su población global.
Según puede verse en CheckFacebook, página que otorga datos sobre la cantidad de usuarios de la red social, el ranking es liderado cómodamente por Estados Unidos, que posee el 30% del total de participantes (82.774.060 personas), seguido por Inglaterra (19.576.500) y Turquía (12.907.520).
Unos escalones más abajo se encuentran Canadá (12.366.360), Francia (11.611.480), Italia (10.737.680), Indonesia (8.792.740) y Australia (6.503.060). El único país hispanoparlante que supera a Argentina es España, que ocupa el noveno lugar.
Creado por el joven estadounidense Mark Zuckerberg, de tan sólo 25 años, el portal cuenta en la actualidad con 267.691.260 de miembros. Argentina, que ocupa la décima posición en cantidad de inscriptos, contribuyó con 6.072.260 de personas, lo que representa un 2,27% de su población global.
Según puede verse en CheckFacebook, página que otorga datos sobre la cantidad de usuarios de la red social, el ranking es liderado cómodamente por Estados Unidos, que posee el 30% del total de participantes (82.774.060 personas), seguido por Inglaterra (19.576.500) y Turquía (12.907.520).
Unos escalones más abajo se encuentran Canadá (12.366.360), Francia (11.611.480), Italia (10.737.680), Indonesia (8.792.740) y Australia (6.503.060). El único país hispanoparlante que supera a Argentina es España, que ocupa el noveno lugar.
lunes 10 de agosto de 2009
¿Qué pasa con la vida online cuando la gente se muere?
Cuando su hija de 21 años murió en un accidente en 2007, Pam Weiss nunca se había conectado a Facebook. Entonces era algo que básicamente utilizaban los adolescentes, como su hija, una estudiante de la universidad de UCLA. Pero Weiss sabía que su hija tenía una cuenta en la famosa red social y decidió entrar para buscar fotos. Encontró lo que estaba buscando y más. Pronto se vio intercambiando impresiones y recuerdos con los amigos de su hija. Un número cada vez mayor de personas se encuentra tras la muerte de un ser querido con una poderosa fuente de recuerdos: su presencia online. Aunque Facebook cerró la cuenta de Amy después de tres meses, la red social decidió más tarde mantener activos los perfiles de gente fallecida, como dice la revista TIME. Después de un tiroteo en un instituto de Virginia, la red social decidió crear un 'estado memorial' para perfiles de usuarios fallecidos, de los que información como el estatus o los grupos de afiliación es eliminada.
En la actualidad, las cartas se han convertido en emails, los diarios en blogs, los álbumes de fotos son virtuales... Pero, ¿cuánto de nuestra identidad virtual sobrevive después de nuestra muerte? Todo depende de las webs que utilices. Las redes sociales suelen mantener los perfiles activados. Los perfiles memoriales de Facebook están restringidos a sus amigos. No obstante, los familiares pueden solicitar que se retire un perfil. Lo que no pueden hacer sus familiares es acceder a la información del fallecido, lo que quiere decir que sus mensajes privados se mantienen como tales.
MySpace ha adoptado una política similar, pero no restringe los perfiles, lo que ha llevado a un usuarioa crear MyDeathSpace.com, que reúne los perfiles de los fallecidos. LiveJournal, uno de los primeros proveedores de blogs, tiene una política informal que congela los perfiles pero los mantiene online. La web de almacenamiento de fotos Flickr también mantiene activos los perfiles.
Tu cuenta de email no siempre desaparece contigo. Las normas de Yahoo! son mantener las cuentas privadas. Hotmail, además, permite que la familia reciba un CD con todos los emails del difunto una vez demostrada la muerte y la relación con la persona. Gmail también exige esas pruebas, así como la copia de un email enviado por parte del fallecido a la persona que solicita la información.
Si te parece que todo esto supone un problema para tus familiares, siempre puedes planificar. Firmas como Legacy Locker, Asset Lock y Deathswitch ayudan a la gente a planificar esta posible situación memorizando, por ejemplo, tus contraseñas mientras estás vivo. Por supuesto, podrías simplemente escribir las contraseñas en un trozo de papel. Pero tendrías que ir cambiándolas y actualizarlas. Por unos 30 dólares al año, o 300 para toda la vida, Legacy Locker se encarga de almacenar la información de tus cuentas (las cuales mantiene firmemente encriptadas), almacena archivos, designa bemeficiarios y escribe cartas legales para ser enviadas tras tu muerte. La página confirma tu muerte con dos personas que previamente has designado.
Deathswitch va más allá y sugiere que almacenes instrucciones para tu funeral, notas de afecto y secretos inconfesables. Te envía emails regularmente para comprobar que sigues vivo, con una frecuencia a tu elección. Después de una serie de emails no contestados, la página asumirá que has muerto y automáticamente enviará tus mensajes a los beneficiarios.
Puede parecer extraño por ahora, pero como dice Jeremy Toeman, fundador de Legacy Locker, "no me sorprendería que dentro de cinco años fuera algo común elaborar un testamento escrito a la vez que uno digital".
En la actualidad, las cartas se han convertido en emails, los diarios en blogs, los álbumes de fotos son virtuales... Pero, ¿cuánto de nuestra identidad virtual sobrevive después de nuestra muerte? Todo depende de las webs que utilices. Las redes sociales suelen mantener los perfiles activados. Los perfiles memoriales de Facebook están restringidos a sus amigos. No obstante, los familiares pueden solicitar que se retire un perfil. Lo que no pueden hacer sus familiares es acceder a la información del fallecido, lo que quiere decir que sus mensajes privados se mantienen como tales.
MySpace ha adoptado una política similar, pero no restringe los perfiles, lo que ha llevado a un usuarioa crear MyDeathSpace.com, que reúne los perfiles de los fallecidos. LiveJournal, uno de los primeros proveedores de blogs, tiene una política informal que congela los perfiles pero los mantiene online. La web de almacenamiento de fotos Flickr también mantiene activos los perfiles.
Tu cuenta de email no siempre desaparece contigo. Las normas de Yahoo! son mantener las cuentas privadas. Hotmail, además, permite que la familia reciba un CD con todos los emails del difunto una vez demostrada la muerte y la relación con la persona. Gmail también exige esas pruebas, así como la copia de un email enviado por parte del fallecido a la persona que solicita la información.
Si te parece que todo esto supone un problema para tus familiares, siempre puedes planificar. Firmas como Legacy Locker, Asset Lock y Deathswitch ayudan a la gente a planificar esta posible situación memorizando, por ejemplo, tus contraseñas mientras estás vivo. Por supuesto, podrías simplemente escribir las contraseñas en un trozo de papel. Pero tendrías que ir cambiándolas y actualizarlas. Por unos 30 dólares al año, o 300 para toda la vida, Legacy Locker se encarga de almacenar la información de tus cuentas (las cuales mantiene firmemente encriptadas), almacena archivos, designa bemeficiarios y escribe cartas legales para ser enviadas tras tu muerte. La página confirma tu muerte con dos personas que previamente has designado.
Deathswitch va más allá y sugiere que almacenes instrucciones para tu funeral, notas de afecto y secretos inconfesables. Te envía emails regularmente para comprobar que sigues vivo, con una frecuencia a tu elección. Después de una serie de emails no contestados, la página asumirá que has muerto y automáticamente enviará tus mensajes a los beneficiarios.
Puede parecer extraño por ahora, pero como dice Jeremy Toeman, fundador de Legacy Locker, "no me sorprendería que dentro de cinco años fuera algo común elaborar un testamento escrito a la vez que uno digital".
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